Bezoekers klagen en vragen: hoe genereer je bruikbare inzichten?

Bedrijven zijn continu op zoek naar inzichten, als een werkloze wanhopig op zoek naar werk. Alle middelen om het gedrag van consumenten te achterhalen, worden aangehaald om de eigen producten en diensten hier zo goed mogelijk bij aan te laten sluiten. In principe hebben consument en bedrijf elkaar hard nodig. Consumenten willen producten en diensten die zo goed mogelijk bij de eigen wensen aansluiten. Het is voor bedrijven daarom zaak precies te weten wat de consument wil, om producten en diensten te produceren die hier zo goed mogelijk bij aansluiten. De overdracht van informatie van consument naar bedrijf is echter waar het proces spaak loopt. De vraag is: hoe achterhaal je zo accuraat mogelijk de wensen van consumenten?

Genereren van inzichten

Het begin in dit proces is cruciaal. Stap één is het onderscheiden van bezoekers die klagen en bezoekers die vragen. Dit onderscheid is belangrijk omdat de kwaliteit van de feedback verschilt. Een klacht is vaak negatief en komt meestal achteraf. Een vraag is sturend en wordt gesteld tijdens het zoekproces. Vragen geven bedrijven de mogelijkheid te achterhalen wat voor bezoekers onduidelijk is en waar ze behoefte aan hebben. Daarnaast geeft het de bezoeker de mogelijkheid zijn zoekproces voort te zetten, omdat obstakels worden overwonnen. Klachten hebben vaak ook de eigenschap niet constructief te zijn. Zo krijgen bedrijven vaak klachten als: “Ik vind de website niet mooi”. Het belangrijke verschil is vooral dat vragen specifiek zijn en klachten oppervlakkig en vaag. Bedrijven moeten klachten incasseren, ze kunnen een klacht niet direct omzetten in iets positiefs aangezien er geen contact is met de klager. Als er geen interactie is tussen bezoeker en bedrijf, kunnen bezoekers niet direct worden geholpen. Het logische vervolg hierop is: hoe duik je in het zoekproces en zorg je voor vragende bezoekers?

Penetreer het zoekproces

Bedrijven hebben de beschikking over een breed scala aan online onderzoeksmethodes om inzichten te genereren. Hieronder wordt het onderscheid in vragende en klagende bezoekers geduid in veelgebruikte online onderzoeksmethodes. Telefonie is de vreemde eend in dit rijtje, maar is wel belangrijk te noemen omdat veel bezoekers pas na een bezoek aan de website  de telefoon gebruiken. Het onderscheid tussen de onderzoeksmethodes is dat ze niet allemaal bezoekers met een vraag weten te bereiken. Enquêtes komen vaak pas laat na het aankoopproces, en bestaan uit vragen aan bezoekers in plaats van andersom. Eigenlijk is het ook heel logisch klanten en bezoekers de vragen te laten stellen. Op die manier geven ze zelf aan wat ze belangrijk vinden en wat er onduidelijk is. Bij het zelf stellen van vragen achterhaal je wel de antwoorden op je vragen, maar dit zijn wellicht niet helemaal de antwoorden die je helpen bij het achterhalen van de wensen van consumenten.

Enquêtes

Enquêtes kunnen leiden tot interessante inzichten, maar berusten op de goedheid en eerlijkheid van de klant. Op een mogelijke gratis iPad na, is er namelijk geen noodzaak voor mensen om een enquête (naar eerlijkheid) in te vullen. Daarnaast zijn we op zoek naar methodes die bezoekers de mogelijkheid geven bezoekers vragen te stellen, omdat deze vragen precies aangeven waar bezoekers naar op zoek zijn. Via een enquête of een feedbackformulier heeft de bezoeker ook de mogelijkheid aan te geven: “Ik kon de garantievoorwaarden niet vinden”. Maar in de praktijk is deze feedback vaak minder specifiek: “Site niet duidelijk”. Een vraag geeft altijd aan waar een bezoeker specifiek naar op zoek is, en anders via een vervolgvraag.

Telefonie en e-mail

De kanalen waar vragen van oudsher worden gesteld zijn e-mail en telefonie. Het probleem met telefonie is echter dat het een zeer tijdsintensief contactmiddel is om kwantitatieve inzichten te vergaren. Het transcriberen van telefoongesprekken is totaal niet kostenefficiënt en ook voice-to-text wordt op grote schaal al snel een prijzig verhaal. E-mail wordt als contactmiddel steeds minder gebruikt vanwege de langzame response vergeleken met andere klantcontact middelen.

Usability-onderzoek

Onderzoeksmiddelen die aan de hand van experimentele condities gedrag en vragen van consumenten achterhalen zijn usability-onderzoeken. Ware situaties worden nagebootst en het zoekproces wordt geanalyseerd, dan wel aan de hand van eye-tracking, mouse-tracking, neuro-onderzoek en website testing. De inzichten die dit oplevert zijn kwalitatief omdat het pijnpunten van producten direct blootlegt. Het probleem is echter dat usability-onderzoeken voornamelijk voor uitgave van het product worden uitgevoerd en dus niet aan de verandering van de tijd onderhevig zijn. Wat in 2016 misschien nog niet voor problemen zorgde kan in de toekomst wel gelden. Daarnaast is usability-onderzoek geen klantcontact middel. Goed onderzoek kan vragen voorkomen, maar geen vragen beantwoorden. Usability-onderzoeken missen dynamische eigenschappen die meebewegen met de tijd.

Feedback-tools

Feedback tools geven net als telefonie en e-mail wel de mogelijkheid om tijdens het zoekproces te laten weten wat de problemen zijn, maar maken het niet mogelijk direct een antwoord te geven. De reden dat mensen met een vraag de telefoon oppakken en geen feedback tool gebruiken, is omdat ze direct antwoord krijgen. Dus feedback tools penetreren wel het zoekproces, maar leiden niet tot vragen.

Livechat

Het voordeel van Livechat is dat het je in staat stelt bezoekers tijdens het zoekproces te benaderen. De pro-actieve begroeting zorgt ervoor dat mensen weten dat ze gebruik kunnen maken van de livechat om hun vragen te stellen. Net als bij telefonie wordt er direct antwoord gegeven op vragen, maar het positieve verschil als onderzoeksmiddel is dat livechat geschreven inzichten oplevert in plaats van gesproken inzichten. Hiermee wordt het transcriberen overgeslagen. Een nadeel van het analyseren van de vragen en opmerkingen die via livechat binnenkomen is dat er geen structuur in zit. Feedback tools zijn perfect ontworpen om feedback in categorieën op te delen. Ook bij enquêtes is het makkelijker inzichten te structureren door vragen goed in te delen en gebruik te maken van multiple choice vragen. Livechat is als contactmiddel dus ideaal om in het zoekproces van de bezoeker te komen en “vragende inzichten” te achterhalen, maar op het gebied van analyse minder efficiënt. Het is wel mogelijk om via pre-chats vragen van bezoekers te categoriseren, maar het nadeel is dat dit leidt tot minder klantcontact.

Conclusie

Belangrijk om te onthouden is dat onderzoek bij de consument zelf begint. De consument heeft motieven en laat bepaald gedrag zien, dat is wat bedrijven willen begrijpen. Consumenten weten niet altijd wat ze willen, maar op het moment dat ze dat wel weten zullen de vragen komen. Dat is het moment dat aankopen worden verwezenlijkt. Bedrijven maken gebruik van veel verschillende methodes om consumentengedrag te analyseren, waarvan velen in dit artikel nog niet zijn toegelicht. De conclusie die we kunnen trekken is dat er nog geen optimaal onderzoeksmiddel is. Ieder kent zijn voordelen, maar ook zeker beperkingen. Wat in het kiezen van een onderzoeksmiddel wel leidend moet zijn is het penetreren van het zoekproces om bezoekers vragen te kunnen laten stellen. Al het andere komt niet vanuit de consument, maar zijn bedrijven die aan het zoeken zijn. De les die ik hier geef is: zoek niet, maar maak je gemakkelijk vindbaar; faciliteer.