Waarom je je zorgen wilt maken over jouw churn rate
De churn rate is één van de maatstaven waarop het succes van een bedrijf dat met abonnementen werkt, wordt bepaald. Als je wilt weten of het merendeel van je klanten nog wel tevreden is, doe je er verstandig aan om de churn rate nauwlettend in de gaten te houden.
Het mag dan niet de enige manier zijn om te zien hoe goed (of slecht) je bedrijf loopt; het is wel één van de meest betrouwbare maatstaven. Op het moment dat er iets mis gaat, zul je dit direct terug zien in de churn rate.
Als je churn rate te hoog ligt, zul je als bedrijf niet kunnen groeien. Het betekent namelijk dat klanten sneller weglopen dan zich abonneren. Maar ook als je al een maandelijkse groei realiseert, loont het om rekening te houden met deze metriek. Het is namelijk mogelijk dat je bedrijf nog sneller kan groeien.
Kortom, als je alles juist doet, zie je je omzet in de lucht schieten. Andersom, doe je alles verkeerd, dan besteed je veel tijd en moeite om het aantal klanten op hetzelfde niveau te behouden.
Wat is de customer churn rate?
Breed genomen is de churn rate de snelheid waarin je klanten verliest. Het bepalen van de churn rate is echter meer dan een teloefening. Er komen nog een aantal andere zaken om de hoek kijken.
Hoe het berekenen van de churn rate precies in zijn werk gaat, wordt duidelijk aan de hand van het onderstaande voorbeeld.
Stel dat jouw bedrijf aan het begin van de maand april 1000 klanten heeft. 50 van deze klanten melden zich om diverse redenen af. Met deze informatie kun je berekenen dat je maandelijkse customer churn rate 5% bedraagt. 5% van het totale aantal klanten waarmee je bent gestart zijn vertrokken
De volgende maand ga je opnieuw aan het rekenen. Dit keer gebruik je het nieuwe totaal aantal klanten (inclusief alle klanten die zich in april hebben aangemeld). Je bepaalt daarna hoeveel klanten zich in de maand mei hebben afgemeld en berekent opnieuw de maandelijkse churn rate.
Door dit maand na maand te doen, kun je zien of er veranderingen in de churn rate waarneembaar zijn. Je kunt, op procentuele basis, bepalen of meer of minder klanten vertrekken. Aan de hand hiervan merk je of er problemen zijn of dat je oplossingen om deze problemen tegen te gaan daadwerkelijk zoden aan de dijk zetten.
Een lage churn rate is altijd een goede zaak
Je wilt streven naar een zo’n laag mogelijke churn rate. Dit betekent namelijk dat minder klanten zich afmelden vanwege ontevredenheid over je product, service of allebei.
Wanneer de churn rate omhoog gaat, is het de hoogste tijd om de huidige strategie onder de loep te nemen. Je wilt daarbij voornamelijk op twee dingen letten:
- Is jouw aanpak voor het behouden van klanten effectief?
- Heb je per ongeluk een handeling uitgevoerd waardoor jouw product of dienst niet naar behoren werkt?
Churn rate is met name een cruciale maatstaf voor bedrijven die op abonnement basis werken. Het is een standaard bij telecombedrijven welke willen zien of er nog genoeg mensen zijn die gebruik maken van hun verschillende telefoondiensten. SaaS (Software as a Service) bedrijven gebruiken de metriek om te bepalen of hun klantenbestand groeit en of klanten meerwaarde zien in hun software.
Als je gebruik maakt van abonnementen en je wilt dat je bedrijf blijft groeien, dan is het noodzaak dat het aantal nieuwe klanten iedere maand hoger uitvalt dan het aantal klanten dat je verliest aan customer churn.
Het bepalen van de revenue churn rate
Een churn rate is niet alleen een metriek om te bepalen hoeveel klanten je verliest over een bepaald tijdsinterval. Het kan ook worden gebruikt om te zien hoeveel omzet je misloopt over een periode.
Bedrijven die op basis van abonnementen werken, bieden verschillende abonnementen aan. Niet iedere klant die ontevreden is, zal direct weglopen. Het is ook mogelijk dat zij overschakelen naar een lichter abonnement of minder intensief gebruik maken van je product. Dit leidt er toe dat deze klant minder omzet in het laatje brengt (LTV, lower lifetime value of the customer).
Het is mogelijk dat je geen klanten verliest maar toch merkt dat je steeds minder omzet draait. Ook kan het gebeuren dat je merkt dat je meer klanten hebt terwijl de omzet gelijk blijft.
Als je merkt dat je revenue churn begint toe te nemen, dan is dit een vroeg teken dat klanten niet het nut zien in het plan en ervoor kiezen om hun abonnement geheel op te zeggen of aan te passen. Het kan ook betekenen dat je een hoop nieuwe klanten binnenhaalt met de goedkopere abonnementsvormen en klanten met de duurdere abonnementen verliest.
Het berekenen van de churn rate
Voordat je iets nuttig kunt zeggen over de churn rate, zul je een manier moeten vinden om de customer churn rate en de revenue churn rate te berekenen.
De meest basale manier om een churn over een bepaalde maand te berekenen is te controleren hoeveel klanten je aan het begin van de maand hebt en hoeveel van deze klanten aan het eind van de maand zijn vertrokken.
Zodra je beide getallen hebt bepaald, deel dan het aantal klanten die vertrokken zijn door het aantal klanten waarmee je aan het begin van de maand bent begonnen. Dit is je basale churn rate. Vermenigvuldig dit getal met 100 om het percentage te bepalen.
Je kunt nieuwe klanten die je in deze maand hebt binnengehaald buiten beschouwing laten. Deze zullen de volgende maand worden meegerekend.
Dit is de meest basale manier om een maandelijkse churn rate te bepalen. Je kunt de jaarlijkse churn rate op dezelfde manier berekenen. Het verschil is dat je het aantal klanten aan het begin van het jaar en het aantal klanten dat aan het einde van het jaar zijn vertrokken als basis neemt.
De meeste bedrijven die op basis van abonnementen werken bieden abonnementen met een minimale duur van een maand aan. Mocht de minimale lengte van abonnementen korten zijn (bijvoorbeeld een week) dan kun je de nieuwe klanten die zijn vertrokken aan het einde van iedere week aan de metriek toevoegen.
Recurly, een aanbieder van subscription management oplossingen, stelt een alternatieve manier voor om de churn te bepalen: tel het aantal kansen dat klanten hebben gekregen om te vertrekken en controleer hoe vaak hiervan gebruik is gemaakt. Hierdoor is het mogelijk om de churn rate van iedere dag afzonderlijk te bepalen waardoor je een meer nauwkeurig overzicht krijgt dan het berekenen van de maandelijkse churn rate.
Je begint op dezelfde manier: je bepaalt hoeveel klanten je hebt aan het begin van de maand. Vervolgens vermenigvuldig je dat getal met het aantal dagen in de maand. Dit is het aantal kansen die je klanten hebben gekregen om in die maand te vertrekken. Een dag per klant staat gelijk aan een kans om te vertrekken.
Bij deze methode wordt er wel rekening gehouden met nieuwe klanten. Bepaal hoeveel nieuwe klanten je gedurende de maand hebt binnengehaald. Vermenigvuldig dit getal met het aantal dagen in de maand en deel het resultaat vervolgens door de helft. Nieuwe klanten hebben immers minder kansen gehad om te vertrekken. Er wordt hierbij vanuit gegaan dat deze klanten ongeveer een halve maand de tijd hebben om je product uit te proberen.
Tel beide getallen nu bij elkaar op. Deel het aantal klanten die vertrokken zijn door het aantal churn kansen. Het resultaat is de churn rate voor één dag. Vermenigvuldig dit met het aantal dagen in de maand om de churn rate van de maand te bepalen.
Het segmenteren van de churn rate
Ongeacht welke manier je gebruikt om de churn rate te berekenen, zul je dieper moeten graven als je concretere resultaten wilt krijgen.
Het segmenteren van de churn rate is een manier om de informatie te vinden die je nodig hebt om beslissingen te maken die je bedrijf ten goede komen. In plaats dat je alle klanten of omzet als uitgangspunt neemt, kun je ook kijken naar klanten met of inkomsten van een specifiek abonnement.
Eerlijk is eerlijk, de uikomst zal nog steeds een schatting zijn. Toch geven afzonderlijke churn metrieken je een beter beeld van de situatie dan door alles op één hoop te gooien. In het laatste geval mis je de kleine details welke wellicht een grote rol spelen in het afzwakken van de groei of vermindering van de omzet.
Factoren die de churn rate beïnvloeden
De churn rate is een essentiele metriek voor bedrijven omdat je direct de gevolgen van jouw handelingen kunt terug zien. Het is echter lastig om de mate van iedere handeling op de churn rate te bepalen.
Een aantal van de meest voor de hand liggende factoren met een effect op de churn rate zijn:
- Tevredenheid van de klant – Des te hoger de klanttevredenheid, des te kleiner de kans is dat ze zullen vertrekken wanneer er iets mis gaat.
- Vreugde van de klant – Deze factor klinkt vergelijkbaar als de klanttevredenheid maar het is een stuk lastiger om dit gevoel bij de klant op te wekken. Je zult als bedrijf net dat beetje meer doen voor de klant waardoor verwachtingen worden overtroffen.
- Omschakelkosten – Des te duurder het is om naar een concurrent over te schakelen, des te kleiner de kans is dat een klant dit daadwerkelijk zal doen. Zowel de implementatie kosten als de kosten om personeel te trainen worden meegeteld.
- Waarde – Als het je niet lukt om je klanten te overtuigen dat jouw product of dienst een toevoegende waarde heeft, zullen ze niet bereid zijn om hier geld voor neer te leggen.
Wanneer je met deze factoren werkt, is het lastig om te zeggen wat een aanvaardbare churn rate is. De optimale churn rate hangt af van de sector waar binnen je actief bent of het klantenbestand dat je hebt (consumenten of zakelijke klanten).
Eén ding staat echter vast: het eind doel is een negatieve churn. Dit betekent immers dat het aantal klanten of je omzet blijft stijgen. Alhoewel dit niet altijd even makkelijk zal zijn, is een negatieve churn rate geen sprookje!