Veelgemaakte fouten bij het plannen van een marketingstrategie die je kunt voorkomen
Het plannen van een marketingstrategie loopt doorgaans via een proces, bestaande uit meerdere stappen. Deze stappen zijn cruciaal; bij iedere stap komt een idee dichterbij de uitvoering. De afgelopen jaren is er aan dit proces echter weinig gesleuteld. Heeft niemand dan gehoord van de quote “Stilstaan is achteruitgang”?
Eerlijk is eerlijk, de wereld van online marketing heeft niet helemaal stil gestaan. Voor het plannen van een marketingstrategie heb je als bedrijf inmiddels toegang tot nieuwe software met betere functionaliteit en meer communicatiekanalen.
Aan het basisconcept van het plannen van een marketingstrategie hebben er echter geen revolutionaire veranderingen plaats gevonden. Dit hoeft ook niet perse, ware het niet dat er door nog altijd veel fouten worden gemaakt die voorkomen kunnen worden.
Het doel van het plannen van een marketingstrategie is dat de meest elementaire onderdelen van de marketing staan als een huis. Wanneer marketing managers fouten maken op basis niveau, dan is het marketingplan gedoemd te mislukken.
Onthoud goed: slechte marketing heeft niet alleen een impact op je verkoopcijfers; het heeft ook een negatieve uitwerking op je reputatie. Dit laatste is niet eenvoudig op te vangen met het plannen van een nieuwe marketingcampagne.
Wat houdt het plannen van een marketingstrategie in?
Voordat het mogelijk is fouten te analyseren, is het van belang om eerst het proces van het plannen van een marketingstrategie onder de loep te nemen.
Ter voorbereiding van een marketingstrategie zul je de volgende stappen moeten ondernemen:
- Het bepalen van jouw doelgroep,
- Het vaststellen van de strategie van de concurrentie,
- Het uitwerken van een merkpositionering,
- Het stellen van doelen zoals meer verkeer, hogere conversie, meer sales of meer bekendheid,
- Het opstellen van een content kalender voor de website, social media kanalen, advertenties, beurzen en meer,
- Het leveren van alle marketing materialen voor directe en indirecte communicatie,
- Het uitvoeren van je campagnes,
- Het meten van het resultaat van al jouw inspanningen.
Marktonderzoek als onderdeel van de planning
In de bovenstaande lijst met bezigheden voor het plannen van een marketingstrategie valt direct het volgende op: er komt geen marktonderzoek op de lijst voor.
Marktonderzoek is van cruciaal belang voor een succesvolle marketingstrategie. Het is echter een gecompliceerd onderdeel van het plan aangezien het van zoveel factoren afhankelijk is.
Een voorbeeld van een belangrijke externe factor is hoe jouw product of merk door jouw klanten ontvangen wordt. Het beeld dat klanten vormen verschilt van land tot land en van stad to stad.
Verschillende initiatieven zijn in het verleden gestrand omdat er geen rekening houden met lokale culturen en opvattingen. Zo wist Meetro, een locatiegebonden instant messenger met multi-netwerk-functionaliteit, weinig gebruikers te trekken buiten de grote steden.
De conclusie is dat je niet voor iedere markt dezelfde marketingstrategie kunt aanhouden. Dit geldt voor kleine als grote merken. Neem nu McDonalds als voorbeeld. In Japan heeft het marketingteam Ronald McDonald een vriendinnetje gegeven.
De sexy uitstraling in combinatie met een familierestaurant zou in het thuisland, de Verenigde Staten, niet goed vallen bij het publiek. In Japan denken ze daar echter anders over.
Houd bij het doen van marktonderzoek met de volgende zaken rekening:
- Jouw manier van communiceren en merkpersoonlijkheid staan vast. Het duurt jaren om een herkenbare persoonlijkheid op te bouwen; stel van te voren vast hoe je deze wilt vormen.
- Houd een klein deel van je marketingbudget bezet voor onderzoek zodat je enquetes kunt versturen, met je klanten kunt communiceren en het bestuderen van gedragpatronen en veranderingen in verschillende demografieën.
Ineffectieve communicatie bij het plannen van een marketingstrategie
Een marketingstrategie is zelden een plan dat door één persoon wordt opgesteld. Voor het opstellen van een strategie worden er meerdere vergaderingen gehouden. De bedoeling is dat met de input van iedereen het perfecte plan naar voren wordt geschoven.
Volgens een onderzoek gehouden door MarketingProfs en CMI onder B2B marketers gaat er op dit vlak een hoop mis. 38% van de ondervraagden geeft aan dat de vergaderingen niet efficient zijn en slechts 53% van de marketers zet hun strategie op papier.
Dankzij de technologie van vandaag die alle obstakels voor het houden van vergaderingen en het netwerken heeft weggenomen, zijn de resultaten van het onderzoek schrikbarend. Veel bedrijven hebben ook nu nog problemen met het duidelijk communiceren van hun marketingplan.
De meest effectieve manier om alle neuzen één kant op te krijgen in een wereld die steeds meer met elkaar verbonden is het gebruik maken van tools die ontworpen zijn om communicatie en samenwerking te verbeteren.
Er zijn een groot aantal oplossingen in de cloud die ervoor zorgen dat geen enkele boodschap aan het team over het hoofd wordt gezien. Bepalen welke van deze oplossingen het best past bij jouw organisatie, is echter geen makkelijke opdracht.
De keuze tussen twee alternatieven is soms zo moeilijk dat het letterlijk aankomt op een wedstrijdje touwtrekken. Er is met name een grote discussie rondom Slack vs. HipChat.
Voor een vergadering op afstand helpt het als je elkaar niet alleen kunt horen, maar ook kunt zien. Als lichaamstaal en expressies niet zichtbaar zijn, kunnen de verkeerde conclusies getrokken worden.
Om deze reden zijn videoconference en webinar tools belangrijk voor marketing teams die over de hele wereld verspreid zijn
Voorbeelden van populaire videoconference en webinar tools zijn:
Slechte verhouding tussen directe en indirecte communicatie
Een andere fout die vaak voorkomt binnen de marketingafdeling van een bedrijf, is een slechte verhouding tussen directe en indirecte communicatie.
Bij het plannen van een marketingstrategie wordt de nadruk teveel gelegd op directe communicatie, zoals advertenties en beurzen. Dit gaat ten koste van indirecte communicatie.
Directe marketing heeft vaak de voorkeur want:
- Het is geen geïsoleerde gebeurtenis,
- De resultaten zijn direct en duidelijk zichtbaar.
Een interactie tijdens een live gebeurtenis is anders dan een interactie in een podcast die slechts door een kleine groep wordt beluisterd.
Directe communicatie is niet altijd de beste manier om een boodschap over te brengen.
Een goed voorbeeld is de catastrofale marketingstunt van Flowtap, een app dat het mogelijk maakt om via je telefoon bier en cocktails te bestellen in je favoriete bar.
Flowtap nodigde 300 mensen uit om van bar naar bar te hoppen en de nieuwe app uit te testen. Het bedrijf beloofde een nieuwe drankje voordat je het vorige glas op tafel kon zetten. Er ging echter van alles mis. Zo konden de barkeepers de vraag niet aan en ging halverwege het evenement de server plat.
Het resultaat is een hoop boze mensen, een waslijst aan slechte reviews en een paar duizend euro aan drankjes, taxi’s en andere kosten. Allemaal binnen een tijdspanne van een paar uur
Wanneer je een budget voor een marketingstrategie wilt vaststellen, houd dan met de volgende zaken rekening:
- Onderschat nooit de kracht van een communicatiemiddel of kanaal. Voorbeeld: Matt Cutts, hoofd van de Google Web Spam afdeling, gaf in een post aan dat gastbloggen als SEO techniek passe is. Case studies tonen echter aan dat deze methode nog altijd effectief is.
- Maak altijd gebruik van zoveel mogelijk manieren om met je publiek te communiceren. We zijn allemaal anders en zullen dan ook op een persoonlijke manier benaderd moeten worden.
- Krijg inzicht in de levenscyclus van je klanten zodat je kunt bepalen welke platformen en marketing materiaal je nodig zult hebben. Je kunt jouw budget hier op aanpassen.
De bovenstaande fouten bij het plannen van een marketingstrategie zijn nog maar het topje van de ijsberg. Door te leren van de fouten van anderen voorkom je dat je dezelfde fouten maakt. Het is beter dan het leren van je eigen fouten!