Statistieken die je om de tuin kunnen leiden
Statistieken kunnen een hoop nuttige informatie geven over de huidige status van jouw bedrijf of website. Mooie statistieken kunnen echter ook een valkuil zijn.
Neem nu de volgende situatie in beschouwing. Jouw baas klopt op de deur en vraagt hoe alles gaat. Vol enthousiasme leg je uit dat alles fantastisch is. De website is de afgelopen maand duizenden malen bezocht.
Jouw baas, welke niet van gisteren is, vraagt of de bezoekers tevreden waren met de site. Vol overtuiging knik je je hoofd. De bezoekers waren afgelopen maand gemiddelde 3 minuten op de website en meer dan de helft heeft de site meerdere malen bezocht.
Laten we nu naar het totaalplaatje kijken, in plaats van het opsommen van mooie statistieken. Je hebt een aantal observaties gemaakt en deze aan jouw baas medegedeeld. Wat doe je echter met deze observaties. Wat is je plan van aanpak? Waarom zijn er afgelopen maand meer bezoekers naar de site gekomen?
De conclusie is dat je met het bovenstaande verhaal niets anders hebt gedaan dan het opsommen van mooie statistieken. Dit gaat je op de lange termijn niet helpen met het verbeteren van de website.
Wanneer zijn statistieken enkel voor show?
Statistieken zijn bedoeld om je een idee te geven van de huidige stand van zaken. Deze informatie helpt je met het uitstippelen van een strategie om meer bezoekers te trekken, conversie te verhogen, de bounce rate verlagen of wat dan ook jouw doelstelling moge zijn.
Er zijn echter ook mooie statistieken die enkel voor de show zijn. Een manier om te bepalen welke statistieken van belang zijn en welke enkel bedoeld zijn om het verhaal op te dikken, is de investeerder test.
Neem een kijkje naar de statistiek in kwestie en vraag jezelf af: als ik deze informatie aan een investeerder overhandig, zal deze in staat zijn om te bepalen of het de moeite waard is om geld te investeren?
Als je bijvoorbeeld aan een investeerder aangeeft dat je een online game hebt ontwikkelt dat meer dan 10.000 keer is gedownload, dan is dit niet meteen een reden om geld in het project te pompen. Als je echter meegeeft hoeveel actieve gebruikers het spel heeft, de mate van de activiteit en hoeveel winst het spel oplevert, dan kan de investeerder aan de hand van deze statistieken een meer geïnformeerde beslissing maken.
Wat is het verschil tussen mooie statistieken en statistieken die tot actie aanzetten?
Het grootste verschil tussen mooie statistieken die enkel voor show zijn en statistieken die je aanzetten tot actie. De eerstgenoemde zien er goed uit op papier en zal de leek een goed gevoel gegeven; de laatstgenoemde zorgen er echter voor dat je besluit om tot actie over te gaan en belangrijke beslissingen kunt nemen.
Hoe vertaalt dit zich in de praktijk?
Stel dat je doelstelling het verhogen van je omzet is, dan wil je je richten op één van de volgende strategieën:
- Het aantrekken van meer klanten
- Het vergroten van de gemiddelde transactie
- Het verhogen van het aantal terugkerende klanten
- Het verhogen van je prijzen
Stel je nu voor dat je dat je een van de mooie statistieken bijhoudt om te achterhalen of je strategie werkt, zoals het bijhouden van page views. Als je ziet dat het aantal page views sinds het begin van het jaar met 30.000 views is toegenomen, dan is dit op het eerste gezicht zeer indrukwekkend.
Maar hoeveel informatie geeft de page views over wat je volgende stap zal zijn? Het aantal page views geeft niet weer waarom je site opeens meer bezoekers trekt.
In plaats daarvan kun je je op de volgende statistieken richten welke je wel meer informatie geven over wat je kunt doen om je omzet te verhogen:
- Het aantal leads per maand, kwartaal of jaar,
- De totale omzet in de maand, kwartaal of jaar,
- Conversatie rate,
- Netto winst,
- Totale waarde van bestellingen,
- De levenslange waarde van de klant,
- Het aantal transacties.
Het verschil tussen de bovenstaande statistieken en mooie statistieken als page views is dat wanneer een verschil zichtbaar is bij deze statistieken dat er iets groots aan de hand is.
Google Analytics als één van de boosdoeners
Google Analytics is een geweldige, toegankelijke tool voor het verzamelen van statistieken over de prestaties van een website. Het is alleen jammer dat de opzet van de tool vaak leidt tot verkeerd gebruik van de statistiek.
De meeste Google Analytics gebruikers kiezen om te statistieken te gebruiken die het meest indrukwekkend of het meest positief zijn en stellen het programma in zodat enkel deze statistieken zichtbaar zijn. Op deze manier ontstaat er een compleet onrealistisch beeld van de prestaties van de site.
Om te voorkomen dat je niet optimaal gebruik maakt van de mogelijkheden van Google Analytics, is het aan te raden om de volgende filters in te stellen:
- Schakel het interne IP-adres uit (je wilt niet weten hoeveel verkeer afkomstig is van je eigen IP-adres),
- Schakel Ecommerce tracking in (zodat je weet waar je meest waardevolle klanten vandaan komen),
- Schakel Goals – waaronder Conversies – in,
- Schakel Site Search in (zodat je kunt zien waar je klanten naar zoeken op je website),
- Schakel Campaigns in (zodat je de ROI van je marketing campagnes kunt bijhouden).
Welke statistieken het meest belangrijk zijn, hangt ook af van welk doel je voor ogen hebt. Als je doel is om meer tevreden klanten te krijgen en te zorgen dat zij terugkomen dan zul je je moeten richten op meer klantgerichte statistieken zoals chat satisfaction, customer service ratings, lead attribution, CTR en engagement.
Laat je niet om de tuin leiden door mooie statistieken
Statistieken zijn belangrijk voor iedere serieuze onderneming en essentieel voor groei. Als je echter naar de verkeerde statistieken krijgt, heb je de indruk dat alles geweldig gaat terwijl dit niet het geval hoeft te zijn.
Kijk dus kritisch naar statistieken. Geven deze statistieken mij informatie over hoe ik meer omzet en meer klanten kan realiseren? Zo niet, dan is het wellicht meer eye candy. Je wilt statistieken die er toe doen, niet statistieken die als make-up dienen.